每个地方都有一些特色名吃,比如沙县小吃、眉州小吃,一道菜代表一座城,把子肉算是徐州的名片。怪味愚把子肉加盟品牌是徐州这两年发展势头正劲的品牌,然而在开出十几家店后开始迷茫了。品牌如何升级突围是横亘在创始团队面前的最大问题。遇到问题,解决问题,经过一番沟通调研后,开启了品牌升级征程。
怪味愚把子肉加盟品牌逆袭,只做午餐月入300万的快餐品牌!
 
1.寻找成功基因,发现品牌问题

      品牌名称叫怪味愚,客户已经注册成功。在创立怪味愚之前,经营的是“有品类而没有品牌”的把子肉小吃。后来有了品牌意识,于是独立创作了新品牌。短短三四年,开出了十几家店,好的店面日入一万多,差的也能卖五六千,综合下来一个月能卖三四百万流水。我很好奇的是,为什么徐州城有大大小小上千家把子肉快餐店,并且徐州人只在午餐吃把子肉,客户是如何迅速开出十几家店,并实现盈利的?经过调研发现:徐州把子肉大多是传统快餐的模式,小店、红色门脸、名字随意取、环境一般的店。而怪味愚把子肉一开始也是这个路子,后来经营过程中发现自己并没有竞争优势,于是反其道而行,将门脸改成黑色、室内装饰偏向中式休闲,菜品种类扩充,采用自选模式,品类由把子肉改成了“把子肉馆”。这样一来,怪味愚的竞争对手不再是那些低端快餐店了。把子肉馆给人的感觉是个正式吃饭的饭馆,而不是小吃店。
 
怪味愚升级了顾客对它的认知,这才是成功的关键一步!
 
     然而创始人虽然品牌意识逐步增强,但面临扩大规模的时候。品牌依然缺乏自己的认知符号、文化母体以及传播文案和具有营销力的视觉呈现。也就是说品牌的模式走对了,但是品牌力还很弱,带着这些问题,我开始制定新的品牌改进计划。怪味愚把子肉馆在徐州有15+家店面,经营状况良好,但是同区域出现较多“某某怪味鱼”“某某把子肉”之类的混淆品牌,导致品牌在提升影响力和辨识度方面遇到瓶颈。
 
经过调研后,发现怪味愚把子肉存在以下几个问题。
 
1.品类塑造不彻底
 
2.品牌符号与售卖品类不统一
 
3.店内的文化和品牌关联性差
 
 
4.店内缺乏一系列引流文案
 
 
重塑品牌价值,建立品牌基因
 
       通过一系列的品牌检索,怪味愚有自身的优势,需要强化,而品牌认知模糊的地方,需要重新构建。基于此,我给出了以下升级对策。怪味愚的主打品类是把子肉,如何将把子肉塑造成强认知的爆款产品,就需要能让消费者心动而且信服的购买理由。前两个步骤,我认为客户自己已经完成了。只是在传播过程中,还有认知障碍。我根据白墨老师的这个理论重新挖掘把子肉的品类价值。首先为品类提炼一句容易传播的高溢价文案:"小火慢炖3小时,不卖隔夜肉",初步传递产品价值;然后对品类进行拔高,打造一系列信任状:“徐州必吃的把子肉,徐州把子肉领先品牌,年销100万份的流量担当”。最后撰写了“把子肉修炼秘籍”,再次强化怪味愚把子肉的江湖地位。力争让怪味愚成为把子肉第一品牌,真正实现品类封顶。并同时总结出“吃怪味愚把子肉三大理由”。关于把子肉的文化渊源,有好几个版本。主要分三大流派,济南把子肉、徐州把子肉,以及济宁甏肉。济南人说把子肉是济南人发明的,徐州人自然不甘示弱,说把子肉是徐州人发明的。其实关于流派之争,没什么可争的。关键是一个品牌寄生在什么文化母体里最重要。我想到徐州,首先想到三国和汉文化。
怪味愚把子肉加盟品牌逆袭,只做午餐月入300万的快餐品牌!
 
将logo打造成超级符号
 
一个品牌的认知基因要保持统一,才能发挥出巨大的能量。之前怪味愚Logo是一条鱼,这是破坏顾客认知的。现在怪味愚有了刘关张拜把子的文化做支撑,该如何创意出主题明确的LOGO 图形呢?我想到了拜把子的手势。
 
设置一句口口相传的口号

      在执行项目之前,做了数百份顾客问卷调研。数据显示,顾客对怪味愚的“怪”字情有独钟。于是为怪味愚塑造一系列搞怪有乐趣的文案出来。提炼了怪味愚的“四大怪”与此同时,提炼出魔性的口号“我就有点怪,傻傻惹人爱”,并将这句口号作为怪味愚的核心slogan进行传播应用。还创作了一系列营销文案,比如:“约领导来吃把子肉,吃完和你拜把子;我大智若愚?他们只答对一点——愚;你这个人真怪!哪里怪?怪可爱的。”为了彰显怪味愚的文化底蕴,除了三国刘关张文化之外,还将徐州城市的汉文化色彩融入到品牌血液中。其中大众认知度比较高的就是刘关张三兄弟的形象,因此让客户在视觉创作上借鉴了三人的面部形象轮廓和兵器造型,以及当时的钱币、卷轴等形式来展现。
 
招牌菜品文案+视觉化呈现
 
      我一贯主张,店面本身就是品牌最大的宣传媒体,在店面形象设计规划的过程中,一定要关注品牌形象的全方位塑造。为此让顾客重新拍摄了菜品照片。通过分析调研数据中顾客点击率和期待值,做出餐厅的整体利润提升计划。将把子肉外和怪味鱼、红烧排骨塑造成三绝,重新设计了“五虎上将”菜品。至此,一个地方小吃品牌,真正拥有了属于自己的认知标签,拥有了自己的品牌文化,拥有了自己的符号和延伸视觉。目前加上新筹备的店,已突破20家。祝福怪味愚越来越好,力争成为全国把子肉第一品牌。